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品牌速成之调研的科学程序（1）
作者：杨松霖 日期：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]
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前面我们已经介绍完品牌速成之科学调研的主要方法，这里我们介绍一下品牌调研之科学程序。
科学的品牌调研是一项系统性极强的工作，它是由调研人员收集目标信息，并对所收集的信息加以整理统计，然后对统计结果进行分析研究以便为企业的品牌决策提供正确的依据。品牌调研必须围绕一个目标进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序，具体说来，它包括确定目标、设计方案、采集资料、分析研究和撰写报告等五大步骤。
第一步 确定目标
确定目标是品牌调研的第一步，因为只有目标明确了才能够有的放矢。为了准确地确定目标我们必须做好以下两项工作。
首先是深刻认知品牌的背景情况，定义品牌的问题，究竟是品牌创建还是品牌再造，还是品牌检视，还是其他，即使是品牌创建亦有新企业建新品牌还是老企业创新品牌的区别。
其次是将所定义品牌问题转化为品牌调研的目标。例如，新企业建新品牌就需要调研非常多的项目，包括行业准入条件、行业现状和所处的周期阶段、行业的竞争品牌、生产技术条件和设备，原材料供应情况、消费者的需求和购买行为等等，几乎涉及到市场调研的全部。
众所周知，品牌就是经营者（主体）与消费者（受众）之间的心灵烙印，因此就所有的品牌调研而言，我们须要重点调研消费者的需求和购买行为，具体要关注下面的一些问题：
1、消费者使用时最关心什么？或者说最不能妥协的是什么?
2、消费者重要又较未被满足的需求有哪些？
3、产品满足消费者的期望时有什么感觉，不满足时有什么感觉？谁关心这些感觉？
4、消费者的行为习惯是什么？
5、影响消费者购买的关键因素有哪些？
6、消费者最喜欢的种类和规格有哪些？
7、消费者购买和使用的场所、费用、频率是什么？
8、消费者认知此类别的途径和场合有哪些？
9、消费者的媒体使用习惯是什么？
……
总之，确定目标要根据具体的问题进行思考，从企业的战略目标出发，根据企业内外部条件的变化及调研要达到的精确程度，确定调研目标，否则就会南辕北辙。
第二步 设计方案
设计方案是品牌调研的重头戏，倘若方案设计得不科学，那么下面的工作不仅难以完成而且没有实际价值。在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，还把所有这些内容写入调研方案里以便下一步有计划地实施。一般而言，方案中须要规划以下内容：
一是确定调研项目。
这是品牌调研方案的基本内容。企业可以根据其调研目标制定调研项目。调研项目的基本内容包括：
1、需要收集哪些资料和数据。
2、资料收集的范围和区域。
3、资料来源，是一线调查资料和数据还是二手资料，抑或两者的结合。第一手资料即企业通过调查直接从消费者、生产企业、中间商和竞争者等方面收集到的最初资料。第二手资料，即企业通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得的资料。
4、获得资料并证实资料的准确性。
对于第一手资料，应该初步确定访问员的范围和要求，如果需要第二手资料，则需要确定收集的方向和收集方法，同时还要确定如何判断这些资料的准确性。
二是确定调研方法。
这是实现品牌调查目的的基本手段。企业应该根据不同的调研项目而采用不同的调研方法，以获得最佳的调研效果。由于资料的来源方式很多，因此企业必须从优选择。前问我们重点介绍了直接询问法、深度访谈法、心理测试法、仪器检测法和网络调查法，此外还有市场观察法、实时（地）监测法、信息购买法等等。
三是确定调研人员。
调研人员应善于在品牌调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的访问内容，但同时把握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。
四是确定调查样本。
明确调查的范围，样本的数量和特征以及抽样方法。这是保证调研的准确性和有效性的重要手段。
五是制定调研计划
任何一项行动都是有时间限制的，因此，根据调研的目标和要求作出恰当的时间安排，制定调研进度计划是非常必要的，也只有这样才能按部就班地完成整个调研行动。
六是预算调研经费。
企业采取不同的调研方案和调研方法，其调研费用也不一样。品牌调研的最终目的是提高品牌的经济效益，调查费用过高，就会得不偿失，造成不必要的浪费。因此，企业必须结合品牌调研要达到的效果从严控制调研经费开支。